Guido
Sperandio
QUARANT’ANNI DA COPYWRITER
Splendori
e miserie
Smashwords Edition
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Copyright
© 2011-2012 by Guido Sperandio
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for the inclusion of brief quotations in a review.
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Cover:
basic-idea e disegni di Guido Sperandio.
Thanks: alla non meglio
identificata Lalla de Roma in riferimento all'impostazione e al logo
- a Stefano Ferrera, artista digitale, per il decisivo apporto - e
per i testi a Paola R. per l'impegno e la pazienza e a Milvia D,
lettrice generosa.
***
Ciascuno
aveva la sua storia
Tutti una gran voglia di arrivare.
La
generazione che aveva conosciuto la guerra
è andata all’assalto
della pace.
Non più cannoni.
Il marketing.
Non più
bandiere.
I logo.
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INDICE
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State per entrare nel backstage, nel dietro le quinte, di quel fenomeno sociale ed economico, e di esperienze effettivamente vissute che è stata - ed è - la Pubblicità. Personaggi, fatti e luoghi come pure momenti, cronologie e situazioni sono autentici e reali, e somiglianze con persone viventi o nel frattempo decedute sono ravvisabili da chiunque queste persone abbia conosciute.
L’Autore non declina anzi è lieto di assumersi le relative responsabilità.
Quanto riferito nelle pagine seguenti è ovviamente frutto di ricostruzione. La memoria umana non avendo la fiscalità di una registrazione audio o video. Esiste la ragionevole probabilità che i dialoghi riportati non coincidano sempre con le parole esatte dei protagonisti.
L’Autore comunque ne garantisce spirito, senso e sostanza. Altrettanto per quanto concerne lo sviluppo degli eventi, senza concessioni alle licenze di una trama.
L’Autore, infatti, esclude ogni ricorso alla fantasia. Sia perché non c’era niente da inventare, i fatti di per sé bastando. Sia perché l’Autore stesso ammette d’essere pigro e di scarsa immaginazione.
Già caffè e fumo erano troppi.
C’era anche il cardiologo dell’ASL a dissuadere da velleità di fiction.
Milano, inverno 2009
L’AUTORE
In principio erat Verbum, et Verbum erat apud Deum, et Deus erat Verbum. E Satana, per contrapporsi, creò il suo di Verbo, la Pubblicità.
Si insediò a Manhattan, in Madison Avenue, la vetrina, cuore del pianeta. E, da qui, Satana irradiò il suo veleno, ammantato di bollicine e di lustrini, di colori ammalianti e di lussuriosi sapori: affinché meglio si inoculasse.
A segnare irrimediabilmente chi la Pubblicità avrebbe subita.
Ma anche chi l’avrebbe concepita.
Il futuro sulla punta di una biro.
La mattina di quel primo di settembre mi batteva nel cuore il mondo. Mi ero rasato due volte, la prima per rasarmi, la seconda senza rendermi conto di fare la barba a una palla da biliardo.
Chiamiamola, emozione.
Ad avere l'automobile a quei tempi erano i piazzisti, i capitani d'industria e qualche fortunato vincitore di concorsi, così all'agenzia c’ero andato in tram. Col vestito della festa, come si va dal boia. Che gli si mostra la testa e, previo inchino, gli si dice: «Eccomi qua».
Non trovai nessuno a cui offrire la mia testa, conferma che non era come lavorare in una banca: lì, alla Carey Pearson & Valley, nessuno compariva prima delle dieci.
Tirai una Coca dal distributore.
La Coca a piccoli sorsi per farla durare e farmi sembrare l'attesa meno lunga. Andy Warhol avrebbe avuto tutto il tempo di ritrarla. Ma Andy Warhol stava a New York a copiare le soup della Campbell.
Presi gusto a succhiarmi la Coca, me la tirai anche la mattina dopo, e quella dopo ancora, al posto del cappuccio e brioche.
Diventò abitudine.
La bottiglietta sul tavolo vicino alla macchina da scrivere.
La Coca all'alba.
Mi aspettavo che tutti mi aspettassero.
Invece.
Arrivò finalmente l'art col quale dovevo lavorare. L’art si piazzò al tavolone da disegno. Se ne guardò bene dal concedermi un’occhiata. Avrebbe perso tempo.
Come nei marines, conta lo spirito di corpo, mi dissi.
L'art si pulì il tavolone. Lo passò e ripassò con una spazzola, poi con uno straccio.
E io contavo: uno, due, tre…
Sicuro che a cento, l’art si sarebbe scopato il tavolone.
Cento!
Non accadde.
Andai verso l’unico tavolo (oltre al tavolone da disegno). Sul piano di vetro erano visibili il cappuccio di una biro (senza la biro), un foglio scarabocchiato e spiegazzato, due elastichini, una macchia di birra ancora appiccicosa.
«La macchina da scrivere dov’è?» chiesi.
L'art lanciò un urlo: «Yahuuuuu!».
Poi: «Porca beccaccia» imprecò, strabuzzò gli occhi, mi fissò. «La macchina da scrivere?».
Indugiò, scrollò le spalle: «Cosa ne so? Mica faccio il copy, io».
«Quello di prima, al mio posto, come cazzo scriveva?»
«Non scriveva. Diceva che era il copy più geniale e giovane d'Italia, ha litigato col capo, e se ne è andato».
La macchina da scrivere, la trovai. Insieme al telefono sotto cataste di bozzetti. Abbandonati alla mortificazione dell’oblio nonostante il sangue sparso a concepirli.
(La settimana dopo, mi facevo la doccia. Ancora mi usciva polvere dall’ombelico.)
«Porca beccaccia!» l'art non smetteva di ululare mentre abbozzava schizzi su schizzi.
Infaticabile.
Mi accesi una sigaretta, l'art s'infuriò: «Fumi?».
Gettai la sigaretta.
Mi accesi un mezzo sigaro (erano ancora i tempi in cui giravo ben dotato).
La stanza fu invasa da una nube spessa, azzurra.
2.
Non era stato facile arrivare lì, avevo dovuto superare una serie di barriere mica male.
Le mie personali interne e infine quella esterna, decisiva.
Affrontarla, ci voleva un bel coraggio. Me ne rendo conto solo ora a distanza di un bel po’ di anni. E non finisco di meravigliarmi, mi viene da pensare che al posto mio ci fosse un altro.
Era andata press’ a poco in questo modo.
Inizio favolosi Anni Sessanta.
Clima stimolante.
Aspettative.
I Beatles in procinto di assurgere a Coleotteri Epocali.
Passo la soglia della CPV, Carey Pearson & Valley, Agenzia di Pubblicità e Marketing. Mi indirizzano da un signore col faccione rosso.
Il rosso del faccione cambiava d’intensità ad ogni istante. Esauriva in un attimo l’intera gamma del Pantone.
Il faccione sogghigna: «E così lei, Ortles, vorrebbe fare il creativo?».
«Sì, io scrivo bene e ho fantasia» dico, piccato.
Alle spalle del faccione stava affisso un poster inglese: un elefante su una lavatrice cercava di sfondarla. Barriva in un fumetto «Per quanto il vostro bucato possa essere pesante…».
La Pubblicità è proprio un bel mestiere, rifletto e godo.
Il faccione prende spunto dal barrito e mi lancia su cultura varia e attualità. Io, pronto: «Bla-bla-bla».
Non mi sembrava vero che qualcuno si degnasse di ascoltarmi. Mentre il faccione rosso si limitava a mugolii ora di assenso ora perplessi. Ogni tanto alzava gli occhi al cielo. Quasi cercassero ispirazione in un’entità ultraterrena nota a lui soltanto.
«Bla, bla, bla…», io imperterrito, intanto.
«Starei attento… D’accordo… Starei attento… D’accordo... Starei attento…», lui il faccione.
«Come mai il cuore è simbolo ricorrente da sempre in ogni cultura e civiltà . E non, che so?, il pancreas», il faccione da rosa a rosso bordò.
Rifletto che il pancreas fa schifo solo a
nominarlo mentre il cuore, fra tutti gli organi umani, è l’unico che si sente, è vivo, batte dentro.
Mi limito a parlare del cuore.
«Cosa pensa del rapporto immagine/parola».
Mi butto: «Si usa dire che un’immagine vale mille parole. Io dico che una parola può uccidere più di mille spade».
Mi avevano colpito i suoi abiti da illusionista. Mi aspettavo di vederne uscire conigli o coppie di candide colombe. Mentre lui, ammirato, non smetteva di osservare le mie scarpe.
Ero uscito di caserma di sfrodo, con un permesso falso. La leva stava per scadermi e il must: trovarmi assolutamente un lavoro, al più presto e che gradissi.
La divisa, i mesi se li portava impressi tutti. Lisa com’era, commuoveva. Faceva pensare a un reduce miracolato dal destino, Vietnam, se non l’ultima Seconda Guerra mondiale. E anche le scarpe calzavo dell’Esercito.
I miei commilitoni le disdegnavano. Se le portavano da casa. Mentre io da dio mi ci trovavo.
Erano da D-Day, sbarco di Normandia. Larghe. E piatte. Ci si poteva stare in tre per scarpa, tre per due, sei: mezzo plotone. Ed erano nere. Dark. Larghe e piatte, e dark: terribili. Dei tank.
Altro che le scarpe del faccione, costose e inglesi, e gialle. Da far supporre che ci volesse lo zabaione a lucidarle.
Era comprensibile la bramosia del faccione per le mie scarpe. Anche se gli sarebbe bastato arruolarsi nell’Esercito Italiano per averle, e pure gratis.
Lo pensai. Ma anche stavolta non lo dissi. Mi era sufficiente avere fatto colpo. Non importa se non s’era udito il botto.
«Starei attento… D’accordo… Starei attento…», uscii assunto.
Le ali alle scarpe.
L’agenzia era in Piazza degli Affari, attraversai volando il Centro. In piazza Cairoli, inquadrai Garibaldi e i leoni. E un leone mi sorrise e strizzò l’occhio.
Sono certo che accadde.
Come pure sono certo che quando ripassai, pochi mesi dopo, afflitto da un esaurimento nervoso mica male, il leone neanche mi degnò.
Quella stessa sera, il soldato semplice che ero, è in branda. Si passa la lingua sulle labbra. Assapora i fasti di una giornata che, sa già, gli resterà impressa.
Perché entrare in Pubblicità non è come con l’Arma dei Carabinieri.
Non esiste bando.
La Pubblicità è più simile al mondo della prostituzione dove le vie al marciapiede sono infinite però non codificate. Ci vuole bene o male un protettore mentre lui, il soldato semplice Ortes Giovanni, ce l’ha fatta.
E da solo. Senza spinte.
La notte è torrida, bolle anche la luna. La vampata attraversa la camerata. Accende il soldato semplice Ortes che farnetica: sono in Pubblicità, soldi e pupe a volontà!
Si agita.
Scricchiola la rete di ferro e fruscia il pagliericcio.
Il bergamasco di sopra, nel letto a castello, bestemmia: «La pianti!».
I bergamaschi hanno tante lacune ma non in fatto di bestemmie.
Ortes Giovanni tira fuori da sotto il cuscino una polpetta.
Se l’è conservata dalla cena, in mensa.
Il soldato semplice Ortes Giovanni sapeva che, passata la mezzanotte, gli viene sempre fame.
3.
Anni ruggenti, mancava solo che ruggissero anche i muri. Il che, difatti, avvenne.
Un ignoto copywriter di Chicago, col tempismo del menestrello di talento, crea per un noto carburante «Put a Tiger in Your Tank».
Quel «Metti un Tigre nel Motore» (versione adottata in Italia) dilaga oltre gli Oceani.
Le fauci del «Tigre» spalancate su città e metropoli dall’alto di giganteschi poster.
A futura memoria.
A marchio di un’epoca.
(Con questo, il copywriter che ignoto era, tale resterà. Fosse stato un qualsiasi strimpellatore rockettaro, milioni di fan idolatranti sarebbero tutt’ora prostrati ad adorarne le reliquie.)
4.
Erano i tempi in cui si diceva ai nuovi assunti: «Benvenuto, lei sta entrando a far parte di una grande famiglia».
Come se fosse entusiasmante scoprire di avere un sacco di fratelli rompiballe.
A parte che non ti dicevano chi nell’azienda fosse il padre e chi la madre. Che se eri edipicamente scompensato, erano guai.
A me il ragioniere del Personale aveva invece detto: «Lei sta entrando nel team di un’ammiraglia». E io avevo visto gabbiani volare, li aveva sentiti proferire il mio nome sulle rotte di un impero dove non tramontava mai il sole.
Perché batteva bandiera inglese, l'agenzia. C'era da esserne orgogliosi. E io lo ero.
Orgoglioso lo fui, a maggior ragione, quando il capo in persona, scese dai piani alti per conoscermi.
John Archibald M. J. R., inglese come la bandiera, era apparso in tutta la sua bassa altezza ma alta dignità.
Sorrisi a pensare che un individuo così piccolo potesse disporre di nomi e cognomi così grandi.
Ci si poteva, volendo, ritagliare i nomi e cognomi di altri quattro o cinque inglesi.
Ero riuscito a catturare unicamente la finale «son», per cui, visto che l’agenzia era un’ammiraglia, avevo deciso di semplificare e soprannominare il capo, Nelson.
Nelson non era l’ammiraglio che aveva sconfitto il gran Napoleone?
Ce n’era abbastanza per immaginare John Archibald M. J. R. in alta uniforme con feluca.
Nelson accennò un compito inchino. E l’incontro si era chiuso anche con un inchino, i due inchini stabilendo la parentesi dentro la quale Nelson racchiuse poche e storpiate ma sentite, parole d’italiano.
«Mi hanno parlato molto bene di lei, mi hanno riferito che lei ha del talento» il succo di quanto riuscii a decifrare.
E io avevo amato John Archibald M. J. R., alias Nelson. Da rimpiangere di non conoscere «Dio Salvi la Regina».
Gliel’avrei cantato. Grato.
Sull’attenti.
5.
Gli account (gli addetti ai contatti col cliente) stavano ai piani alti.
La differenza, loro più su, era indice di una pretesa superiorità sociale, oltreché logistica. Rafforzata dal tenore degli arredi: pregiati tappeti orientali, mobili di mogano, moglie-figli-cane racchiusi in una cornice d’argento sulla scrivania.
Gli account si facevano le segretarie che ci stavano con loro, importanti.
Circolava voce che se le facessero sulla scrivania - a due piazze. Il ritratto della moglie davanti per il vantaggio della diretta, caso mai capitasse di sentire il rimorso di chiederle perdono.
I creativi invece, sotto, sul linoleum sbrecciato.
Ma contenti, perché liberi di buttarci i mozziconi, e anche il telefono.
«Hai visto il telefono?»
«Chiedilo a lui che se l'è appena beccato sulla testa.»
«Fanculo.»
Non era un'indicazione. Ma il telefono lo stesso si trovava. Magari nel cestino. E funzionava. (I telefoni, adesso, danno i numeri solo a guardarli.)
Il bello, quando arrivavano i clienti.
Ne arrivavano spesso, ci tenevano a conoscere i creativi.
Il cliente conosceva gli operai che in fabbrica gli facevano il prodotto? A maggior ragione doveva conoscere chi il prodotto poi glielo lanciava.
Gli account si precipitavano a precedere il cliente: «Raccomando» supplicavano.
I ragazzi allora si davano da fare: raccattavano dal linoleum i barattoli di Cow, i ritagli di Schoeller e le cartacce sparse, appallottolate. Per il resto, le cicche le lasciavano. Tanto…
A un certo momento, la porta si schiudeva. L'account non si fidava, la schiudeva da lasciarci passare la mezza testa del cliente per il mezzo secondo di una mezza occhiata.
Lo zoo, io sghignazzavo. Attenti a sporgervi, il giaguaro poi vi mangia.
6.
Gongolavo.
I soldi non erano il granché da me farneticato, ma lo spasso compensava.
C’erano tipi che non era possibile incontrare altrimenti. Come l’Irlandese. La cui conoscenza era avvenuta nelle circostanze più inimmaginabili anche per l’ambiente più circense.
Una certa mattina, l’Irlandese aveva fatto irruzione nella mia stanza, convinto di entrare nel bar sotto l’agenzia. Accertato che dietro al mio tavolo non c’erano sfilate di bottiglie e che io stesso non aveva niente che mi assimilasse a un barista, l’Irlandese era uscito barcollando e imprecando, dopo avere compiuto una mezza giravolta.
Perché era ubriaco.
Già al mattino.
Ogni mattina.
Anzi, da quando stava in Italia.
Anzi, da prima.
Prima di venirci.
Vero che mio ufficio si prestava a penosi equivoci.
Due terzi dello scarso spazio erano occupati dal tavolone da disegno dell’art. Quello che restava era pari agli esigui centimetri del corridoio di un vecchio scompartimento ferroviario di terza classe, di cui, peraltro, era possibile ritrovare lo stesso tanfo di pecora e tabacco. Ma, a parte questo, dall’art confluiva perennemente un viavai di gente. Che, in effetti, poteva far pensare a un bar.
Comunque, l’Irlandese arrivava in agenzia non prima delle undici, per poi subito sparire. Ricompariva verso sera, il tempo di stappare una Guinness, che teneva sempre pronta, e daccapo si eclissava.
Non a caso: era l’ora in cui in Italia si servono deliziosi aperitivi.
Era peli, nient’altro. Rossi. Altro che tizianeschi. Un fuoco. Da pompieri, oltre che da barbieri. In un’epoca, non ancora il '68, in cui la barba folta fino al petto, la si concedeva soltanto a Garibaldi e a Noè.
La barba incerta di un giorno bastava per essere squalificati, malamente giudicati. E le rasature dovevano essere perfette da mento lucido in cui specchiarsi. (Basta vedere la Pubblicità della Gillette dell’epoca.)
Non risultava avesse un cognome. Da far ritenere che non ne avesse mai avuto uno. A meno che non se lo fosse dimenticato a casa, in un cassetto, prima di partire. Con quella testa! E quell’incendio!
Era possibile.
Tutti lo chiamavano semplicemente Pat. (Per Patrick, c’è da immaginare.) Ed era ricercato, invitato: «Patrick!, come with us, dài, Patrick!»
Le donne, poi!
Non si sapeva quale fosse il suo lavoro in agenzia. Nessuno lo sapeva.
Qualcuno azzardò: «Studia la scelta dei caratteri».
Il che era una cosa fuori di testa. Soldi buttati.
Come se un pasticcere pagasse un tizio apposta a misurare la circonferenza delle ciliegine da apporre sulle torte.
L’Irlandese non solo non conosceva una parola d’italiano, ma anche l’inglese che parlava, era un presunto celtico (o gaelico). Reso più incomprensibile perché parlato da un irlandese ubriaco, da far dubitare che neanche un compatriota lo capisse.
Figurarsi io! che sputo i denti solo a tentare di spiccicarlo, l’inglese.
Riesco a dire solo «Io»... «AI!»... senza dolore.
7.
In realtà, la mia vita gravitava su un copy più grande di me di qualche anno, Giorgio K..
Personaggio poliedrico.
Trasmutava a perfetta misura del variare delle situazioni: abilità non da poco, se si considera quanto la vita sia multiforme e bizzarra.
Giorgio K. – impegnato a rivestire il ruolo del caso - caso per caso – si trastullava con una pipa dal cannello ricurvo, una Peterson.
Non tanto per amore della pipa (per la foggia particolare del modello o il gusto di fumarla) quanto per lo slogan: «The Thinking Man smokes Peterson».
Ruolo - questo del Thinking Man - in cui Giorgio K. prediligeva apparire in agenzia e non solo, anche fuori, dovunque si trovasse.
Gli bastava infilarsi la pipa in bocca, per assumere il tono grave del compassato giudice di un film western.
(Ne aveva anche il gilè. Attraversato da una catenella al cui capo era ancorato un cipollone, il classico vecchio orologio da taschino.)
To be or not to be, that is the question.
Si attagliava perfettamente a Giorgio K..
Aveva un generico passato di vetrinista, ma avrebbe potuto fare l’art, il fotografo o chissà cos’altro. Per il momento, riusciva a figurare come copywriter. Con la mansione parallela di vice direttore creativo. Carica ufficialmente mai conclamata, ma nota ufficiosamente. E di fatto esercitata a momenti alterni, a misura delle situazioni. Per esempio, quando il direttore creativo se la squagliava per andare a donne o a cavallo (o a praticare le due cose insieme).
Giorgio K. ne prendeva il posto, squagliandosela a sua volta al bar di sotto: complice del direttore ma, nel contempo, alla testa di una rete di complicità con i colleghi per ingannare il direttore.
(Al bar, tra l’altro, bastò che una tale gli chiedesse di passarle lo zucchero. Giorgio K. si ritrovò sposato. A dispetto della sua leggendaria elusività.)
Era super impegnato a non impegnarsi, cioè a passare i suoi lavori.
Riusciva ad essere indispensabile (e si prendeva per questo un bello stipendio) a rendere indispensabili gli altri (che il bello stipendio non se lo prendevano, per niente).
A parte che detestava il lavoro, tutto, in generale… Quello di copywriter, in particolare, lo avversava.
Tirava sera, tirando lunghi accorati profondi sospiri.
La sua mole non indifferente, stravaccata sulla sedia.
Palpebre socchiuse, ma orecchi irti.
Il gattone.
Assopito apparentemente.
In realtà, pronto allo scatto: al primo accenno di pericolo, il ventilato arrivo di un lavoro.
Era dedito alla lettura.
Nel suo stile. Naturalmente. Al risparmio. Di occhi e fatica.
Bertolt Brecht teneva banco all’epoca, e Giorgio K. si premurava di citarlo. D’altronde, nessuno in agenzia si preoccupava di leggere. Neanche i copy, contrariamente alla credenza generale.
Unica differenza, i copy, pur avendo lasciati i libri fin dai tempi del liceo, non rinunciavano alla parte di eruditi. Col risultato di esibirsi in massime, trite. Penose.
«Per aspera ad astra», «Carpe diem», «Errare humanum est»...
A me scendevano i brividi allo scroto, reagivo facendo il verso: «Tanto va la gatta al lardo che ci lascia lo zampino».
I colleghi s’incazzavano: «Che c’entra?».
«Come? È Dante… Inferno, Canto XVI» sogghignavo.
Poi, Giorgio K. prese il vezzo di girare per i corridoi dell’agenzia, declamando versi.
Shakespeare.
E mi sorprese asserendo che Shakespeare era il più gran copy di ogni epoca.
Io, secco, allibito.
Mi sono andato a leggere Shakespeare e ho meditato.
Conclusi che, se è vero che la Pubblicità non è di per se stessa una tragedia, dalle tragedie si può ricavare dell’ottima Pubblicità.
8.
La sera, finito il lavoro, uscivamo tutti insieme a caccia di baldorie. E Giorgio K. era insuperabile. Probabilmente era questa la sua vera vocazione.
Giorgio K. in testa, andavamo per i vicoli di Brera, alla «Torre di Pisa», al «Soldato d’Italia», dalle sorelle Pirovini. E bastava che uno conoscesse qualcun altro, a un altro tavolo, per conoscersi tutti e brindare, e insieme fare i vispi, o a far finta d’esserlo.
«Siamo o non siamo artisti maledetti?» Giorgio K. strizzava l’occhio. «A noi ci seppelliscono di notte in terra sconsacrata.»
Io godevo.
Jean-Baptiste Poquelin, il meglio ben noto Moliére, mi sorrideva dal suo teschio.
Complice.
9.
Giorgio K. era alto e corpulento, aveva i piedi grandi.
Il lunedì sembravano più grandi per il modo greve con cui li strascicava.
Proseguiva così per l’intera settimana, fino al venerdì. Quando allora i piedi gli scattavano, agili e freschi, da aspettarsi di vederli ballare sulle punte.
A quei tempi il sabato era ancora giorno di lavoro. Gli italiani, la parola week-end credevano fosse il nome di un cavallo da giocare alle corse. Ma (come già detto) la mia agenzia era inglese. Socialmente evoluta. Così al giovedì si incominciava a rallentare, il venerdì mattina si passava a progettare per il sabato, e il sabato si attuava lo spasso minuziosamente programmato.
Si aggiunga che Giorgio K. aveva l’auto.
Unico creativo (oltre al capo) a possederla.
Era una «Dauphine». Renault. E non importa se ogni volta per chiudere la portiera occorreva sbatterla che dall'altra parte della città si chiedevano dove l’aereo fosse caduto.
Renault, «dal 1898 non ha sbagliato motore»: la citazione del relativo slogan è d’obbligo, perché a partire da una certa epoca, ogni generazione si distinguerà per gli slogan che l’hanno plagiata. Insieme alle canzoni.
Mia madre, per esempio - in bilico, in cima a una scala, mentre puliva i vetri alle finestre - cantava a squarciagola «Signorinella pallida» o «Come pioveva».
Note e parole (C'eravamo tanto amati per un anno e forse più eccetera…) venivano gorgheggiate con la retorica e un genere di passione sconosciuta e ripudiata, e disgustosa per me, ragazzo, che puntualmente avevo il problema di reprimere istinti matricidi.
Io che, a mia volta, orgasmavo a sentire il be-bop di Dizzy Gillespie o il sax di Charlie Parker («Lover Man», mi faceva sdilinguire), e poi la tromba di Chet Baker, la voce strappata fuori dall’utero di Billy Holliday…
D’altra parte, gli slogan che avevano scandito l’epoca di mia madre esprimevano gli anni retorici di Gabriele D’Annunzio. Generatori (non a caso) di fasci e gagliardetti, e di successive guerre al grido di locuzioni roboanti.
Copywriter: Benito Mussolini.
Come copywriter, Benito Mussolini se l’è cavata molto meglio che come capo del governo.
Leggere per credere: «L’aratro traccia il solco e la spada lo difende», «Libro e moschetto, Balilla perfetto», «Meglio un giorno da leoni che cento da pecora», «Credere, obbedire, combattere»…
Siccome i media erano quello che erano, gli slogan del copywriter Mussolini venivano diffusi dipinti a grossi caratteri neri sui muri della case dislocate sulla vie d’accesso alle città o sulle provinciali. Le case cantoniere, sede privilegiata.
Ma poi, arrivarono gli americani, la democrazia e il marketing, e la Coca Cola. E proprio in coincidenza alla mia entrata nell’età della ragione.
Al grigio dei muri e delle divise (le sconfitte divise italiane era appunto il grigio-verde), si sostituì il kaki dei vincitori insieme a un deflagrare di felicità e di slogan numerosi quanto l’abbondanza prossima a venire.
Gli slogan della Coca Cola erano la perfetta sintesi di ogni felicità, la più assoluta, in quei favolosi Anni Sessanta: «La vita è bella con Coca Cola», «Tutto è meglio con Coca Cola».
«Tempo di Coca Cola» e «Coca Cola dà più vita» segneranno l’apice di un entusiasmo caratterizzato parallelamente nelle strade, da lanci di cubetti. Poi dalle sprangate e infine dai morti ammazzati a colpi di pistola e con le bombe senza autore. Anticamera degli Anni di Piombo.
Colonna sonora: «Beatles» e «Rolling Stones».
Forti dell’auto, e della compiacenza di Giorgio K. che ci ammetteva a bordo, io & Compagni puntavamo, pigiati, alla Riviera.
Non c'era ancora l'autostrada. La strada del Bracco era a tornanti, stretta, con la memoria ancora dei briganti che a lungo, per anni, dopo la guerra, avevano imperversato e saccheggiato camion, corriere e pellegrini.
Era facile fare di un viaggio un'avventura e, in cima al Bracco, ce n'era abbastanza per fermarsi in trattoria.
Si tracannava vino, tutti, tranne Giorgio K. che riusciva a tracannare, senza bere.
Lo stomaco pieno sull’orlo di scoppiare, c'era sempre il cretino che voleva a tutti i costi fare dello spirito: «Cosa ne dite di due spaghettini olio e aglio? Io c’ho ancora fame».
Tornavamo cantando senza che il mare non fossimo riusciti mai (una volta, una) a vederlo.
Giorgio K. al volante della «Dauphine», nel ruolo (stavolta) del nocchiero.
Lo sguardo aggrottato a scrutare gli orizzonti dell’oceano (di pannocchie). Perché lasciata la Liguria, era verso Tortona che stavamoo andando e non in Corsica, come a vedere Giorgio K. veniva da pensare.
Giorgio K., col berretto da capitano di lungo corso.
Se lo calcava in testa al venerdì per lasciarlo solo il lunedì, l’attimo prima di mettere piede in agenzia. Ci dormiva dentro le tre notti. Venerdì, sabato e domenica. C’era da scommetterlo.
Indossava anche il giubbotto (oltre il berretto) esatta copia del marinaio stampato sul pacchetto delle «Navy Cut», le sigarette inglesi dal trip di un crack (nonostante l’apparenza innocente del tabacco gentilmente biondo).
Giorgio K. si vestiva col pacchetto delle «Navy Cut» davanti, per modello, al posto dello specchio. Se non lo faceva, era quello il risultato.
Lupo di mare. Senza esserlo.
Venne l’inverno.
Con la brutta stagione sostituirono il brivido del mare con quello dell’estero. Lugano.
Il pretesto, cambiare le gomme alla «Dauphine». («Costano meno in Svizzera.»)
Ogni volta, a sentirla nominare (la «Dauphine»), mi intenerivo. Era come evocarmi il nome di una cara fidanzata di Parigi.
Vedevo la «Dauphine» prendere corpo. Fianchi e curve già li aveva. Le mancava solo una cascata di capelli biondi al posto del tettuccio.
Diventava che a Lugano ci si andava a comperarle le scarpe con i tacchi a spillo, invece dei pneumatici.
A quel tempo, solo in Svizzera era ancora possibile vestirsi come all'epoca del cinema muto. In Italia quelle fogge erano scomparse con l'avvento del sonoro. La guerra ne aveva distrutto definitivamente ogni ricordo a differenza della Svizzera, neutrale, che s’era potuta permettere di restare fedele a Guglielmo Tell, e alle sue griffe.
Giorgio K., a Lugano, passava da un negozio all’altro, a provare e riprovare giacche e gilè. Forte del potere d’acquisto del suo stipendio, se ne approvvigionava generosamente. Infine tutti andavamo a festeggiare. A birra e salsicce. (D'obbligo, quando si è a nord di Milano, anche se si è appena oltre la frontiera. E non necessariamente a Dusseldorf o in Baviera.)
Entravamo nella prima birreria, ed eravamo investiti da occhiate di riprovazione e di disgusto: «Les Italiens… Italienish!».
I nostri schiamazzi d’altronde erano sufficientemente eloquenti da non mettere in dubbio la nazionalità del passaporto.
Col tempo, per non incorrere nel rischio di venire brutalmente estradati (i gendarmi svizzeri non scherzano) imparammo a bere birra e a mangiare le salsicce, zitti, attenti a non disturbare. Anche se Giorgio K. smaniava e mugolava: impazziva a vedere il grembiulino bianco col pizzo delle kellerine ogni volta che lo sollevavano per riporre i soldi nel marsupio, stretto alla vita. Sarà stato per il modo di sollevare il grembiulino, ZACK!… Neanche che le kellerine scoprissero le loro intriganti intimità…
La verità: i ragazzi erano belli e talentosi, artisti. Ma gli mancavano le Muse. (Mettiamola così.)
L’unica donna dell’intero piano dove stavano i creativi, era l’assistente di un art guercio, con la benda su un occhio, e un mezzo toscano perennemente infisso in un angolo della bocca. L’art aveva la fama di estroso, avallata dal guizzo della battuta imprevedibile o del pennarello sulla carta. Il suo comportamento era comunque contenuto nei limiti del bon ton. Del resto era abile diplomatico, godeva di una sua indipendenza e autorità, testimoniata da tutta una stanza a sua disposizione e da un ristretto numero di clienti strategici per l’agenzia, che lui era praticamente unico a gestire, senza intromissioni.
La ragazza, sua assistente, condivideva la stanza con l’art, e approfittava di ogni momento libero per disegnare pupazzetti. Lei stessa sembrava uscire disegnata dalle proprie mani: con la frangetta sulla fronte, e i tratti del viso che, a secondo delle luci o dei momenti, evocavano ora l’aspetto di una vecchietta petulante ora di una ragazzina sbarazzina.
Non era in definitiva proprio una gran bellezza, anche se c’era qualcosa, un frullo. Solo che erano tempi che esigevano condotte pudibonde, senz’altro virginali, specie sul lavoro poi, e tra soli uomini. Look e comportamenti asessuati. Gli occhi bassi. Schivi.
La ragazza, quando usciva dal suo studio, camminava per i corridoi rasente i muri. Le cosce strette come se volassero siluri.
Per un attimo, (scherzi della penuria) ci avevo fatto perfino un pensierino.
M’ero perso a immaginare di trascorrere le lunghe serate invernali con lei, davanti a un caminetto, intenti tutti e due a suonare il violoncello. Non che l’avessi saputo mai suonare, ma l’idea mi mandava su di giri.
Lei, che suonava il violoncello come preambolo a talami sfrenati.
D’altra parte, sui marciapiedi sotto l’agenzia, e per tutto il comprensorio di vicoli lì attorno - con epicentro in via San Giovanni sul Muro, già sede di una storica casa di tolleranza - era sopravissuto il retaggio collaterale di donne e pensioni, pensioncine e alberghetti, annidati nella case basse di ringhiera.
Risolvere certe pulsioni o trovare l’esperta di terapie di amori in standby non era un problema. Bastava un cenno. Non occorreva neanche scomodare Freud, teorie e discepoli. Tantomeno sapere suonare il violoncello.
(Tempo dopo, scoprii che la ragazza era la donna segreta di un account dalla carriera emergente. Ho dovuto cambiare agenzia ed essere fuori, lontano, per scoprirlo. «E già, un account» mi venne da dire. Uno strafottutissimo account. Come da copione.)
10.
Mi divertivo.
E avevo superato il periodo di prova.
Tutto bene?
Mica tanto.
Mi aveva detto il ragioniere all’assunzione: «Bisogna vedere se lei risponderà ai requisiti. Sa, lei può essere un gran giornalista o gran scrittore e non riuscire come copywriter. Ci vuole un certo tipo d’estro e poi lei parte da zero. Pensi, abbiamo perfino preso un titolista de La Notte e ci crede? ha bucato».
Sonore palle, avevo pensato. Se ne approfittano perché hanno il coltello per il manico. Parole ipocrite. La faccia sporca dal capitalismo.
Bene o male, mi correva nelle vene il sangue di mia madre. Vero. Autentico. Perché m’ero fatto al suo seno, mica allattato dalla Nestlè. Polvere equivoca.
Quello di mia madre era sangue forte, di chi era abituato a lottare per la vita a partire dal centesimo. Nel nome di una dignità che lei considerava dovuta. E non ammetteva furbastri sfruttatori.
Peraltro, accusavo la minaccia: la spada della prova sospesa sulla testa.
Aveva aggiunto il ragioniere: «E, superata la prova dei primi mesi, poi, magari tra un anno, si può vedere di alzare la cifra a misura della resa. Lei deve capire, lei rappresenta un puro costo».
Puro costo, sottolineato e ripetuto.
A risvegliarmi il rospo in pancia, un giorno, improvvisamente, l’art (quello del «Porca beccaccia») mi chiese: «Da quanto tempo sei qua?».
«Mm… Dieci mesi… Più o meno» dissi.
«Mah!» l’art scosse la testa senza smettere di pennarellare. Ora socchiudeva un occhio ora l’altro, valutava l’effetto dell’ultimo colpo di colore.
La domanda dell’art aveva avuto l’effetto di ricordarmi le parole del ragioniere al momento dell’assunzione, circa un aumento di stipendio, una volta superata la prova e un certo tempo.
Già, mi dissi. Determinato ad aggiornare patti e cifre.
Se non che: da che parte incominciare? Come chiedere, soprattutto a chi? Direttamente al ragioniere?
Ma poi il faccione rosso non si sarebbe sentito scavalcato e offeso? Ne era il tipo.
D’altronde, mi fossi rivolto al faccione, mi avrebbe senz’altro risposto che non rientrava nelle sue competenze.
Provavo la sensazione di sbagliare, in ogni caso.
Stavo imparando poco di Pubblicità.
Ma tanto sull’intricato mondo dei rapporti.
11.
L’art non partecipava alle compagnie di Giorgio K..
Era felicemente coniugato con una signora di nome Fernanda dai modi contenuti e che qualche volta veniva a prendere il marito.
Figlio di un avvocato, si era laureato a sua volta in legge per accontentare la famiglia, ma aveva frequentato anche la scuola serale di grafica al Castello e accumulato una carriera avventurosa di agenzie e stipendi non pagati. (Le agenzie straniere erano sicure, in questo senso).
L’art, all’esatto scadere dell’orario, non un minuto in più, infilava la giacca per correre a casa. Lavorava con dedizione, e gli bastava. Ignorava e voleva essere ignorato. Evitava i giri interni, misurava le parole, era prudente.
Eppure, inaspettatamente, derogando: «Forse è meglio che ti guardi in giro» aveva concluso. «So che cercano dei copy».
L’aveva detto a bassa voce. Approfittava del raro momento in cui nella stanza non c’erano persone. Orecchie indiscrete. Ed era un consiglio che nasceva dal cuore. E di chi sa, ha l’esperienza.
Non dubitai dell’art. E valutai.
Non mi occorse molto per concludere che passavo le giornate a chiacchierare. A trascinarmi da una stanza e l’altra. E, se non era io ad andare da Giorgio K. era Giorgio K. a comparire: «Coffee Break?».
Lo diceva dando la risposta per scontata, strizzava l’occhio, ammiccava, si stiracchiava i peli della barba, trotterellavamo al bar.
Il capo, il faccione rosso, non c’era mai, praticamente. Compariva trafelato se c’era da combinare una campagna. A tempi scaduti, sempre all’ultimo momento. L’acqua alla gola.
Allora convocava gli Stati Generali alla sua Corte: il casino del suo ufficio.
Tutti schiacciati l’uno a ridosso dell’altro. Sigari e sigarette, e pipe. Cortina di fumo. Seduti su quello che capitava. I discepoli attorno al Maestro. Gli Apostoli e Gesù.
Quanto a me, il mozzo, venivo buon ultimo nella complicata gerarchia degli scrivani.
(Giorgio K., in via strettamente confidenziale, da amico, mi aveva diffidato: «Alle riunioni col capo smetti di fare domande, evita commenti, stattene zitto». Il Maestro non gradiva altra voce oltre la propria.)
Il Maestro stava dietro al suo tavolo coperto di carte senza tempo, antiche e nuove.
Discettava.
Sbandava tra l’attualità e la cultura classica (appannaggio di un remoto liceo di Forlì o giù di lì). Evitava addentellati con la politica, incentrava essenzialmente sul comportamento umano, chiosava con osservazioni di cui si auto-compiaceva.
Affrontava finalmente la campagna, si addentrava sugli aspetti del prodotto, scattava di quando in quando per fissare con la biro sulla carta mozzichi di frase, spunti o una semplice parola.
A quel tempo la televisione era ai primordi, la Pubblicità appariva per lo più sui giornali e specialmente su riviste e rotocalchi, ed era molto scritta.
(David Ogilvy nelle sue «Confessioni di un pubblicitario» chiama i suoi copywriter writer, cioè scrittori, tout court.)
Il testo svolgeva un ruolo decisivo e io ebbi modo di constatare da quale viscerale tormento uscisse ogni singola minima parola.
Il lavoro libero e tutto d’estro all’apparenza era in realtà quanto di più elaborato e contortamente ragionato.
L’essenza della paranoia. Pura.
«Vi pagano un pacco di soldi per escogitare stupidaggini e ovvietà. Siete i profeti del banale» ci aveva beffeggiati un compagnone serale dei vicoli di Brera.
Architetto emergente, considerava la Pubblicità men che meno di una canzonetta. E Giorgio K. era scattato: «Parli così perché non sai, e chi non sa dovrebbe tacere».
In effetti, obiettivamente, a buon diritto, Giorgio K. avrebbe potuto benissimo parafrasare la famosa frase evangelica: «È più facile che un cammello passi nella cruna di un ago che trovare un’idea… E che piaccia pure a Sua Maestà il Cliente». (E questo, non solo per le grandi campagne, ma anche per il più trascurabile dei mailing.)
Avrei dovuto capire la frustrazione che affliggeva i vari Giorgio K., lisi da anni di lotta logorante con le idee e a domare parole renitenti. Scritte e riscritte allo sfinimento e, oltretutto, ricacciate poi in gola nel corso di feroci infiniti esami. Da giudici, peraltro, improvvisati.
Ma mi illudevo che Giorgio K. fosse Giorgio K. Ed io invece ero Giovanni Ortes, ero grinta: getto prorompente rispetto all’acqua morta di palude.
Un rodato consumato copy mi ammonirà e non a caso: «Ricordati, e tienitelo bene in testa, questo è un mestiere dove nessuno può dirsi mai arrivato. Sarai messo in discussione eternamente sempre. Sempre. Qui, in questo campo, non ci sono degli Hemingway o dei Moravia che, conquistata la fama, qualsiasi cosa scrivano in seguito funziona. Un copy non può permettersi di vivere di rendita. Viene giudicato per l’ultimo lavoro, lo manca ed è fottuto».
Ma erano tutte soltanto parole per me. Io ascoltavo, le orecchie di un elefante. Grandi. Pronte ad assorbire. E la magica aura, è vero, incominciava a ridimensionarsi. Ma nell’altalena di sentimenti, tra cedimenti ed euforia, prevaleva l’ambizione.
Ero in ballo, e dovevo assolutamente fare strada, soldi, il salto: lasciare la Pubblicità e scrivere.
Ma da scrittore. S maiuscola.
Traguardo, HEMINGWAY.
12.
Avevo dieci anni o dodici, la guerra era finita da poco, quando una domenica sera mio padre mi aveva portato al Sempione. (Il cinema esiste tutt’ora, adesso è a luci rosse.)
Davano Per Chi Suona la Campana e la scritta iniziale «E allora non chiedere per chi suona la campana suona per te» mi aveva colpito. Insieme alla protagonista Ingrid Bergman, di cui mi ero teneramente innamorato. (Le mie masturbazioni, comunque, continuarono equamente dedicate anche a Deborah Kerr, Rita Hayworth e Juliette Greco, di cui conservava in portafoglio le foto ritagliate dal Radiocorriere, non c’era ancora la Tivù.)
Complice mio padre, appresi che l’autore del romanzo da cui era tratta la pellicola, era un certo Hemingway, un americano. Immaginai che, fossi diventato un Hemingway, avrei avuto tutte le Ingrid Bergman di questo mondo. Hemingway, del resto, per quanto grande – pensai – era in fin dei conti uno scrittore ed io ero bravo a scuola a fare i temi.
Peraltro, l’America era da poco sbarcata, aveva vinto e continuava a vincere, al cinema e nei sogni.
L’American Dream.
Di lì a poco sarebbero arrivati anche la Monroe e James Dean.
Mentre il mitico James Dean si schiantava con la moto.
Mentre la mitica Marylin Monroe decedeva in circostanze intriganti.
Mentre il mitico Ernest Hemingway si sparava in bocca.
Mio padre, preoccupato che il figlio volesse fare lo scrittore (non lo considerava un mestiere ma un suicidio), mi chiese: «Perché vuoi diventare Hemingway? E non, che so?, un commercialista? Un bravo revisore di bilanci?».
«Voglio diventare come Hemingway perché è americano» dissi.
Era la prima cosa che mi veniva in mente, la più facile.
«Ma ci sono anche i revisori di bilancio americani» mio padre disse, sempre senza alzare la voce, civilmente.
Mi trincerai in un silenzio carico di umori.
Di Ingrid Bergman, a mio padre, avevo preferito non parlare.
L’argomento «Hemingway» scomparve dai discorsi di famiglia, sommerso dalle angustie del quotidiano. Perché non era bastato sopravvivere alla guerra. Adesso occorreva sopravvivere alla pace. E la mia famiglia era di quattro persone a carico dell’unico stipendio di mio padre. In AM-Lire peraltro. Dal valore poco più della carta colorata stampata in fretta e furia, e neanche bene.
A rischio, oltretutto, pure quella. Perché la sera, tutti in famiglia ci aspettavamo che papà tornasse a casa per restarci.
Licenziato.
Le Am-lire, Allied Military Currency.
La nuova cartamoneta emessa dagli Alleati appena sbarcati in Sicilia, nel luglio del 1943.
I nuovi biglietti avevano sostituito le lire del tempo monarchico-fascista e restarono in circolazione fino al 1950. Anche a occupazione finita.